悦读新研究 | 什么时候你更不会用价格来判断产品质量？

“越贵越好”的想法什么时候会变弱呢？

作者 | 莫田甜

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如果你想买一支口红，你发现一支口红的价格是300元，另一支口红的价格是400元，你会觉得哪只口红质量更好呢？

相信大部分人都会觉得400元的口红质量更好。很多时候，消费者懒得进行复杂的对比，仅仅通过价格的高低来判断产品质量的好坏。认为高价的产品质量更好，低价的产品质量更差。这种“越贵越好”的想法什么时候会变弱呢？

2019年6月，来自密歇根州立大学的Park、印第安纳大学的Lalwani和德克萨斯大学圣安东尼奥分校的Silvera在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上提前发表了一个研究。他们发现，资源稀缺性会降低消费者使用价格来判断产品质量的倾向。也就是说，当你感到资源稀缺的时候，你更不会用价格的高低来判断一种商品的质量好坏。

首先，研究者找了87名MTurk的参与者做了一个实验。参与者被随机分为两组。一半的人需要花3分钟写一篇关于自己成长过程中拥有稀缺资源的文章，这是为了让他们产生稀缺的感觉；另一半的人则需要写下他们在过去一周所做的事情，这作为实验的控制组。

接下来，参与者需要仔细阅读一个33台摄像机的列表清单信息（如图2）。这份清单是几种不同品牌摄像机的信息，包括品牌名称、原产国、型号、质量评分（1-100分）和平均零售价格。

然后，参与者看了10个其他品牌摄像机（如“A品牌摄像机”）的平均零售价格，并要求仅根据价格信息来对这些摄像机的质量分别打分。质量评分估值的范围是1-100分，分数越高，说明参与者觉得摄像机的质量应该更好。

实验材料：33台摄像机的列表清单

研究者重点关注了其他品牌摄像机的给定价格与参与者质量评分估值之间的相关性。结果发现，与控制组相比（M = .65），稀缺条件下的参与者给出的质量估值与给定价格之间的相关性更小（M = .46）。也就是说，当人们感到资源稀缺时，会减少人们用价格高低来判断产品质量好坏的倾向。

那么，当资源稀缺时，为什么人们更不会使用价格来判断产品质量呢？研究者又做了一系列实验发现，当人们觉得资源稀缺时，他们更想要弥补这种短缺，更想要追求一种富足（abundance）的状态。

这种对富足状态的追求会让人们更不想要对物品进行分类（对物品分类会带来一种减少的感觉），更不想要将产品分类为不同的价格，从而更不会用价格的高低来判断一种产品质量的好坏。

消费者经常觉得越贵的东西质量越好，经常无意识地通过价格高低来直接判断产品质量的好坏。什么时候消费者更不会用价格来判断产品质量呢？ 这篇文章的研究告诉我们：资源稀缺性会降低消费者使用价格来判断产品质量的倾向。

对于营销者来说，如果你的产品价格很低，那么你更应该避免让消费者通过价格来判断产品质量；但是如果你的产品价格很高，那么你更应该让消费者通过价格来判断产品质量。

比如说，对于高端商店来说，主要想增加高价产品的销量。那么营销者可以在商店里将产品按低价、高价进行分类，产品货架采用结构化的分类展示方式，在商店里避免使用稀缺的信息（如“促销本周结束”）。这样可以让消费者更会用价格来判断产品质量，觉得高价的产品质量更好，更愿意购买高价产品。

参考文献：

Park, H., Lalwani, A. K., & Silvera, D. H. (2019). The Impact of Resource Scarcity on Price-Quality Judgments. Journal of Consumer Research. doi:10.1093/jcr/ucz031 

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编辑 | 赵雪莹

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